Pourquoi Backmarket.fr mérite un 10/10 pour sa com ?
Premier article pour ce blog, je me demandais bien ce que j’allais pouvoir raconter. Et là, il est arrivé comme par enchantement ! En le voyant, j’ai tout-de-suite compris que ma vie allait changer (ou du moins que l’écriture de cet article allait être facile, c’est déjà pas si mal!).
Vous connaissez Backmarket.fr ? C’est un site internet qui propose la vente d’appareils électroniques reconditionnés. Jusque là, rien de très intéressant, me direz-vous … sauf qu’une simple visite sur leur site internet suffit pour se rendre compte que l’on rentre dans un vrai univers. Le design est simple et efficace, mais pas particulièrement remarquable, ce qui fait toute la différence, c’est que backmarket.fr a développé son propre langage et le site est rempli de petites phrases et remarques amusantes, originales, parfois même succulentes. (voir les petits plus sur l’image)
[widgetkit id= »61″ name= »Backmarket »]
Que faut-il faire ?
Au delà de l’exercice de style, ce qu’il faut retenir c’est que backmarket.fr a :
- identifié son marché cible : les « bobo geek » de 30 à 45 ans.
- a développé un langage qui parle a cette cible – un vocabulaire propre !
- a trouvé un ton qui convient à cette cible – Auto-dérision, humour, références culturelles.
- a utilisé le bon dosage : assez pour marquer, point trop pour ne pas saouler.
Et backmarket.fr ne s’arrête pas en si bon chemin, lorsqu’ils font une pub à la télé, c’est une sorte de prolongation de leur site internet :
Parce que ce n’est pas si facile …
Mais si c’est si bien que ça, pourquoi est-ce que toutes les entreprises ne le font pas ? La raison est simple : c’est pas facile et c’est pas facile. Je m’explique. Le premier c’est pas facile, c’est parce que c’est vraiment pas simple de trouver le ton juste pour parler à son public cible (sans compter que beaucoup d’entreprises n’ont pas clairement identifié leur public cible … si, si, je vous assure). Le deuxième c’est pas facile, c’est parce que lorsqu’on est responsable de la com ou du marketing c’est très compliqué de prendre la décision d’opter pour un « ton tranché » car, d’office, on sait qu’on va déplaire à une partie de notre audience. Et ça pour un marketeur c’est pire que d’être condamné à regarder l’intégralité des épisodes de « Plus Belle la Vie ».
Backmarket, n’est pas Amazon …
Par définition, le marché de Backmarket ne représente qu’un faible pourcentage du marché global puisqu’ils ne s’adressent qu’aux acheteurs de produits reconditionnés. Ils appliquent donc à merveille le concept « trouver une niche et la servir mieux que quiconque ». Je sais, ça semble être une évidence, et pourtant en ce début d’année 2018 encore peu de sociétés le font. Et c’est normal, parce qu’il y a un risque. Or en Europe, nous avons une aversion pour le risque. Ce que nous oublions souvent c’est que la technologie peu nous aider à prendre ce risque de façon intelligente. Il ne s’agit pas d’aller tout de suite « All-in » avec une pub TV et de se planter lamentablement devant des millions de téléspectateurs. Il s’agit simplement d’accepter de rentrer dans un processus itératif et de l’analyser pour identifier ce qui fonctionne. Pas de formule magique, juste un processus « scientifique » long et fastidieux, mais qui récompense largement les sociétés qui acceptent de s’y engager.
Bon et c’est quoi, ce truc qui a changé ta vie dont tu parles dans l’intro …
Ah oui, pardon, j’oubliais. Ce truc c’est juste un mail … Une pub quoi, qui est arrivée dans ma boite mail … une pub de … backmarket.fr … évidemment 🙂
(PS : Ben oui, j’utilise gmail … c’est pas comme si j’avais des choses à cacher 🙂 )
« Petite urgence – Avant qu’il ne soit irrrrrrémédiablement trop tard » … moi, intrigué (Pas mal, ils arrivent à m’intriguer avec une phrase de 10 mots), j’ouvre le mail et là qu’est ce que je découvre :
Ben c’est de l’arnaque …
Et donc vous vous dites : « quel con ce Cédric (Oui, c’est moi, pardon … je ne me suis pas présenté), il trouve ça génial de recevoir une pub le 27 février qui l’informe qu’il ne reste que 2 jours avant le mois de mars … et ben, bravo ! ». Laissez-moi une chance de vous expliquer, … allez, ce sera pas long. Dans son article super intéressant sur le marketing en ligne, Hillary Weiss, nous dit :
Et ça Backmarket.fr l’a bien compris ! Vous vous souvenez, le marché cible de backmarket : les « bobo geek » de 30 à 45 ans. Et ben ce marché cible, il a un filtre « anti-conneries » assez puissant et donc il sait que quand on lui impose une « time bomb » pour le stresser tellement qu’il en perd tout ses moyens et qu’il n’a d’autre solution que de succomber à l’achat impulsif, et ben le « bobo geek », il sait qu’il lui suffit d’attendre une semaine pour avoir une autre offre « super méga irrésistible qui ne dure qu’une seconde ». Du coup Backmarket.fr, utilise l’ironie pour dire » Ceci est une « time bomb » qui n’en est pas une, et voici quand même un peu d’information commerciale » … et ça marche ! Ok ça ne marche pas forcément pour créer un pic de vente, mais c’est vachement efficace pour renforcer l’image de la marque et la fidélisation au concept.
Et la cerise sur le gâteau …
Non content d’avoir déjà excellé dans leur approche, ils en rajoutent un couche quand à la fin de leur email ils s’excusent et partage un lien … comment dire … intéressant :
Pour ceux qui ne connaissent pas :
Et vous, combien de fois avez-vous déjà partagé dans vos emails commerciaux des vidéos de gars qui se font éclater dans des ballons gonflables géants ? Vous trouvez que c’est déplacé ? Moi je dis que c’est bien joué vu le ton et le public cible de Backmarket.fr.
Ce qu’il faut retenir de tout ça ?
- chercher à plaire à tout le monde c’est s’assurer de ne pas vraiment plaire à quelqu’un (je vous laisse réfléchir là-dessus)
- Impossible de trouver le bon language sans avoir une idée précise de qui est votre « acheteur type »
- Une fois que vous connaissez votre acheteur type, le voie est libre, faites-vous plaisir !
Enfin, pour conclure, je vous dirai que, malgré les apparences, ceci n’est pas une pub pour Backmarket.fr (enfin, personne ne m’a payé pour le faire et je n’ai aucun lien avec Backmarket.fr si ce n’est que j’ai déjà acheté sur ce site).
Merci pour le temps que vous avez consacré à lire cet article.
Au plaisir,
Cédric
Alors, Mamy qu’est-ce que tu penses de mon premier article sur ce Blog ? J’ai été bon ? (Je sais que normalement, on doit pas poser ce genre de question en public, mais vu qu’il n’y a que toi qui lira, je pense pas que ça posera problème !).
